Nível 1: No nível mais baixo, o cliente espera precisão. Ele espera que o hotel lhe dê o quarto que reservou. Espera que o extrato de seu banco reflita o movimento de sua conta com exatidão. Quando vai a um restaurante, espera que o garçom sirva o que pediu. Se a empresa costuma errar, os clientes abandonam, não importa o quanto os empregados sejam amistosos.

Nivel 2: O nível seguinte é disponibilidade. O cliente espera que sua cadeia preferida de hotéis lhe ofereça hospedagem no maior número de cidades. Espera que seu banco esteja aberto quando ele pode usá-lo, com caixas suficientes para que não haja fila. Espera que seu restaurante favorito esteja perto, disponha de estacionamento adequado e tenha garçons que notem seu olhar diferente de “Preciso de você agora”. Qualquer empresa que se torna mais acessível obviamente vai aumentar o número de clientes que desejam experimentá-la. Daí a proliferação de lanchonetes “drive-through”, de caixas eletrônicos e, de sites na internet. 

Nível 3: Neste nível os clientes esperam parceria. Eles querem que a gente os ouça, que sejamos sensíveis aos problemas deles, que os faça sentir que está do lado deles. As empresas de serviços já perceberam há muito a importância dessa expectativa de parceria. É por isso que todas as empresas aéreas criam clubes de fidelidade oferecendo clubes de fidelidade otamento especial para os passageiros assíduos.

Nível 4: O nível mais avançado de expectativa do cliente é o aconselhamento. Os clientes sentem uma estreita ligação com organizações que os ajudaram a aprender. Esse amor ao aprendizado, se aplica a todos os ramos de negócios. As grandes empresas de contabilidade voltadas para o público dedicam agora uma ênfase especial em ensinar a seus clientes algo que irá ajudá-los a gerenciar suas finanças com maior eficiência. Por exemplo.